Logos d'entreprise : beaucoup d'élucubrations et de perte d'énergie
Reprise d'un papier (et des commentaires) antérieurement sur le blog cypress
Les discussions autour des logos, leur forme, leur couleur, leur charge symbolique sont le plus souvent ahurissantes. On imagine mal de l'extérieur le temps perdu par les patrons de petites boites en cogitations stériles pour pondre un grigri. On imagine encore plus mal dans les grands groupes la défonce des directions de communication, l'agitation des agences, et les conditions de verdict final par le Président, lequel sur cette question peut aussi bien se déterminer sur ce que lui auront dit sa femme ou sa maîtresse: j'aime pas, trop de vert, pas assez ci, trop ça... Ah oui c'est bien!
Mercedes : ultra-simple et impossible à confondre
Un logo, en fait, c'est quoi? C'est un identifiant unique et incontestable: signatures sur l'argile des mésopotamiens, marques au fer rouge des propriétaires de ranches, ou signatures Mercedes, Citroën, Renault, Mitsubishi, Toyota aujourd'hui... L'objectif est de savoir tout de suite à qui on a affaire.
Le logo doit-il contenir une charge symbolique, une charge d'image ? Non! Ce que signifie le double chevron de Citroën pour celui qui l'a dessiné, tout le monde s'en contrefiche. Le plus important n'est pas dans l'intention du concepteur, mais dans l'association qui se produit dans la tête du client: tel signe signifie telle promesse ou telle garantie implicite de prestation, de qualité... Au mieux, mais c'est l'exception, il arrive qu'il y ait un lien évident entre activité et design du logo (voir les logos de Woolmark ou de Mother and Child sur le site de Thierry Dulieu). C'est très exceptionnel.
Un logo doit-il être dessiné, stylisé ? Ce n'est pas obligatoire non plus. C'est simplement une convention, un usage mais qui n'influe en rien sur le business lui-même. L'archétype de tous les "bons" logos est celui de la marque Nescafé. Or ce logo est écrit. La typo est vieillote. Il est souvent présenté sur des fonds sombres ou marron très foncé (lesquels d'ailleurs avec le design des contenants participent à l'identification du produit). Mais, si moche soit-il (avis personnel), il signe une marque qui a quasiment mangé tout le marché du café domestique en Europe et contribué à tuer tous les torréfacteurs de quartier, en France et en Europe. Une magistrale réussite marketing. Un cas d'école. La conclusion à tirer de cet exemple est assez simple: ce n'est pas le drapeau, le blason, qui font les victoires. Ça se saurait! Le plus important est bien évidemment le projet et la réflexion stratégique qui sont derrière le logo et les conditions de leur mise en oeuvre et de leur déploiement etc.
Nescafé : une marque... qui est son propre logo
Faut-il impérativement un logo ? Non! Pour les petites entreprises ou entités, noyées dans un environnement concurrentiel très diffus, ce n'est pas une obligation. Un simple libellé, celui de la raison sociale, peut suffire sur le papier à en-tête, les cartes de visite ou les factures. Le logo n'est pas un facteur décisif dans la formation et l'entretien de leur marque, ni même une signature pour leur activité, et il compte pour rien comparativement à d'autres éléments qui peuvent être décisifs: la qualité, la rapidité, la disponibilité, le prix... et la formation d'une réputation efficace.
Les grandes entreprises, les grands organismes, ont besoin d'une signalétique constante et cohérente pour toucher leurs clients, leurs fournisseurs, leurs salariés, soit un public très vaste avec lequel elle ont des contacts parfois distendus ou ponctuels. Les problématiques soulevées par leurs logos sont assez complexes et justifieraient une évaluation au cas par cas. Deux remarques simplement :
- Les créations, vraiment originales et signifiantes, sont extrêmement rares. Une des réalisations les plus achevées est sans doute le logo de la RATP: un rond (Paris et sa banlieue) et la seine stylisée sous forme de visage qui traverse cet espace. Reste à savoir comment ce logo vieillira. Il ne tient pas en noir et blanc et immobilise la charte sur une dominante de vert très spécifique.
RATP : incontestablement signifiant
- Les agences à l'origine de ces créations ont une méthodologie très précise, très professionnelle, pour insérer et faire vivre de manière cohérente les logos sur tous les supports et vecteurs de communication des entreprises. Elle vendent aussi, un peu beaucoup, de la daube. De la mousse. Et font surtout payer le prix de leur propre notoriété auprès d'acheteurs qui cherchent avant tout à se rassurer. Une compression de voitures de César vaut fatalement beaucoup plus cher que celle d'un inconnu. Chef d'oeuvre ou oeuvre d'art d'un côté. Ferraille de l'autre!
Pour conclure, quelques remarques (dont certaines vont nécessairement faire bondir des amis créatifs ou designers) :
- un logo est un identifiant, un drapeau,
- il n'a pas besoin d'être corrélé à une activité. Son but est seulement de synthétiser quelques attentes (attentes clients par exemple),
- plus il est simple, plus il est facile à mémoriser, et plus facilement il émerge de la masse des autres logos,
- un bon logo doit nécessairement être solide en noir et blanc, pour pouvoir être décliné sur n'importe quel fond de couleur, n'importe quel produit, et durer ainsi dans le temps,
- il doit pouvoir facilement être réduit en taille et rester lisible (cartes de visites),
- idéalement, il doit pouvoir tenir dans un carré ou dans un léger rectangle. Trop haut, trop large, il peut être une gêne pour les maquettes, le design de packages...
- Le logo est loin d'être le seul élément constitutif d'une identité. Chez Alfa Romeo par exemple, le design spécifique des calandres est aussi puissant que le logo lui-même.
- ce n'est pas le logo qui fait la puissance de la marque, mais la marque, et ses promesses, qui finit par se résumer dans un logo,
- les créatifs surévaluent souvent leur contribution aux projets auxquels ils concourent. Et les très grandes agences, quand elles parlent de leurs créas, ressemblent beaucoup... à la mouche du coche, lequel continue bien évidemment d'avancer par ses propres moyens.
Commentaires
Sun 12 Jun 05 à 21:28, par Thierry email :: site
Sun 12 Jun 05 à 23:20, par Yves :: site
Ta dernière phrase, sur le simple manque de bon sens, est parfaitement fondée. C'est trop souvent le seul constat à faire.
Inutile de te dire que j'apprécie particulièrement ton commentaire.
Mon 13 Jun 05 à 02:11, par Fredo d;o) :: site
Ton analyse est très juste Yves, car tu mets bien en évidence le but et le rôle premier d'un logo.
Je trouve aussi ta remarque sur la nécessité, parfois toute relative, d'avoir un logo, très pertinente.
En revanche, j'adhère au raisonnement de Thierry quant à la recherche de sens lorsqu'on conçoit un logo.
Certes, ce n'est pas un exercice facile que de résumer et condenser, sous des simples traits, l'activité d'une entreprise ou d'un organisme, la spécificité d'une marque ou d'un produit, ou les caractéristiques de tel ou tel établissement, mais c'est, à mon avis, une des ambitions que doit poursuivre le créatif, ou, en tout cas, un des aspects qu'il ne doit pas ignorer lors de l'étape de conception.
Les "outils" dont dispose le créatif peuvent parfois sembler restraints, comme les traits et les formes, les couleurs, les typographies, les pictogrammes et illustrations, etc., qui, hormis leur porté symbolique intrinsèque (parfois différente d'une culture à l'autre), autorisent une infinie variété de combinaisons pouvant transmettre ou évoquer autant de messages différents, être porteurs d'autant de sens divers.
Seulement, aujourd'hui, l'acceptation d'un logo par une grande entreprise, représente un enjeu considérable pour toute agence publicitaire dans un marché extrêmement concurrentiel, car celà implique, par la suite, la conception et la réalisation de l'ensemble de l'identité visuelle, avec une charte graphique abordant l'ensemble des supports publicitaires, et, dans les meilleurs des cas, la réalisation des campagnes inhérantes...
Dans ce contexte, nous voyons, malheureusement, de plus en plus de projets médiocres, servis principalement par de laborieux et inconsistants "bla-bla pseudo-intélos", qui tentent, parfois désespéremment, à donner du sens à un logo qui, quelque soit sa réussit graphique, n'en évoque aucun...
Après, bien-sûr, si un logo, apparement dénudé de tout sens, réussi à s'imposer et à créer une identification forte et durable du produit ou organisme qu'il représente, alors son rôle et sont but sont pleinement remplis, quoi qu'on puisse en penser sur le plan esthétique ou symbolique.
13 Jun 05 à 02:49, par Thierry :: site
Il y aurait aussi bien des choses à dire concernant l'évolution du logo d'une entreprise au cours du temps. Certains logos résistent aux années, mais beaucoup évoluent en fonction des modes esthétiques (le losange Renault par exemple). Le travail consiste alors à moderniser le signe tout en conservant les caractéristiques permettant de l'identifier. Alors intemporel ou pas, le logo?
Sinon, pour élargir un peu le débat à un domaine adjacent, que penses-tu de cette habitude de plus en plus répandue chez les grandes marques de faire développer une police de caractères (ou plutôt une famille de polices) institutionnelle utilisée dans l'ensemble de la communication de l'entreprise? J'ai appris la calligraphie avec un graphiste qui a créé les polices utilisée dans tous les documents émanant de Carrefour. J'avoue que je ne vois pas bien l'intérêt d'une telle démarche, mais peut-être as-tu de bons arguments en sa faveur?
Mon 13 Jun 05 à 08:53, par Yves email :: site
Fredo > Certains boulots sont effectivement médiocres, mais à la décharge des créatifs et des agences, il faut aussi savoir que ce sont des administratifs (DG, secrétaires généraux...) qui valident au final les chartes et qui assez souvent peuvent imposer des changements aberrants. Généralement, ils n'ont aucune compétence dans le domaine de la com, aucune idée de l'influence de telle ou telle modification. Mais ce sont eux qui signent les chèques de l'agence... et du dir-com, lequel prend rarement le risque d'aller à l'encontre de leurs avis.
Est ce que tu pourrais m'écrire sur mon adresse email? Je n'arrive pas à trouver la tienne sur ton site.
Thierry > L'exemple de la SNCF qui a carrément changé de logo et introduit une vraie rupture montre que les strats des entreprises en la matière doit s'analyser au cas par cas. Pour le cas de la SNCF, ce n'est pas une entreprise du secteur concurrentiel: monopole de fait, clients sans alternative réelle et ficelés, pouvoir de fait aux mains des organisations syndicales qui ont leur propres objectifs...
Le développement de typos spécifiques est un sacré challenge. J'avais essayé dans un groupe de presse, j'y ai renoncé. La seule vraie réussite achevée que je connaisse est celle du journal "Le Monde". Pour les entreprises commerciales, je n'y ai jamais réfléchi. Je sais que les grands commerces ont un vrai know how en organisation de la lisibilité, mais en dehors de l'utilisation du noir sur des étiquettes jaunes pour les prix par exemple, je ne sais pas vraiment comment ils le déclnent concrètement.
Mon 13 Jun 05 à 10:23, par Thierry email :: site
La typo des journaux est un cas un peu à part. Eux ont un réel besoin de travailler le confort de lecture. Effectivement, la famille de caractères Le Monde de Jean-François Porchez est une superbe réussite.
En ce qui concerne les entreprises, l'idée d'unifier la communication grâce à une police «maison» peut éventuellement se comprendre. Cependant, est-il besoin justement d'une police spécialement créé pour l'entreprise, tandis que l'utilisation systématique d'un caractère existant bien choisi et possédant des caractéristiques suffisamment identifiables reviendrait à peu près au même? Je vais demander son avis à Serge Cortesi, qui a mis au point le caractère Carrefour, il aura sûrement un intéressant avis sur la question.
Mon 13 Jun 05 à 12:10, par Yves :: site
C'est effectivement une excellente idée de lui poser la question. Aussitôt que tu mets en ligne sa réponse, je fonce dessus.
Mon 13 Jun 05 à 12:56, par Fredo d;o) :: site
Yves > Tu as entièrement raison, c'est, hélas, bien souvent le cas dans certaines grandes agences, et aussi (car elles ont leur responsabilité) dans certaines entreprises d'envergure. D'ailleurs, on se demande parfois sur quels critères se basent-ils, tous ces intermédiaires décisionners, pour faire leur choix? Mis à part, bien-sûr, une tendence, parfois exacerbé, d'imposer leur préférences, peu importe laquelle, du moment que c'est la leur (j'ai déjà vu ça, surtout lorsque des ambitions carrièristes s'affrontent au sein d'une structure... les ravages du pouvoir !) ...
Thierry > Ta remarque sur l'évolution de logos, suivant les changements de modes et des tendances socio-culturelles, est très intéressante. Cependant, là où le losange de Renault s'avère une vrai réussite (à mes yeux), d'autres logos ne connaîssent pas le même sort, ainsi, par exemple, le nouveau logo du TGV est, toujours selon moi, une vraie catastrophe, tant il est devenu "mou" et "inconsistant", posant d'ailleur des réels soucis d'utilisation par sa rigidité graphique (pas de version en couleur unie, pas de version filaire, pas de version en reserve, etc., ou si elles existent, je ne les ai jamais vu encore), sans parler du contre-sens qu'on obtient lorsqu'on pivote le logo à 180°, difficile de croire qu'un escargot puisse être le symbole d'un "Train à Grande Vitesse" (< http://www.epsitec.ch/urox/Elements/Humour/tgv.htm>)...
Quant à la création des polices de caractères spécifiques pour tel ou tel entreprise, je ne sais pas quel est l'impacte réel, en termes de communication, d'un tel choix. Il y a peut-être des études faites pour mesurer l'efficacité d'une telle démarche, mais je doute que le grand public soit vraiment sensible à ces démarcations et subtilités typographiques. Sinon, d'un autre point de vue, je trouve ça encourageant et plutôt sain, que des entreprises donnent du travail aux typographes de talent (qui ne sont pas légion), et permettre ainsi qu'un tel métier, noble et séculaire, puisse encore exister.
PS. Yves, je met mon Mel sur ce message :-)
Mon 13 Jun 05 à 13:16, par Thierry :: site
Le nouveau logo du TGV est surprenant en effet. Comment le mou, le flasque, a-t-il pu être choisi pour symboliser la technologie et la grande vitesse? En fait, la réponse réside dans quelques concepts phares que souhaitait faire passer la SNCF: fluidité, confort, simplicité, résumés par le slogan-oxymoron «prenez le temps d'aller vite».
Mon 13 Jun 05 à 14:40, par Fredo d;o) :: site
Je trouve en effet ce slogan excellent, dommage qu'il soit desservi par un logo aussi amorphe...
Mon 13 Jun 05 à 15:58, par Yves
Je n'avais pas vu qu'en retournant ce logo on avait vraiment un escargot. Qu'est ce que c'est drôle!
Sun 7 Aug 05 à 19:22, par aziz_annabi
un logo d'un festival culturel
Tue 9 Aug 05 à 23:38, par samantha
Franchement rien à dire, bcp de critiques mais qui sont incontestablement bien fondées! J'étudie les logos pour un projet de création d'entreprise et c'est sur ce site que je suis tombée, bonne pioche j'y ai trouvé ce que je voulais.... merci.
Tue 13 Dec 05 à 11:19, par Maria.2
Pareil, je dois créer un logo pour une entreprise, je suis tombée par hasard sur ce site et je suis incontestablement d'accord avec toutes les critiques mises en lignes sur ce site!!!
Sun 22 Jan 06 à 22:18, par michunbrel email
C'est beau un monde où tout le monde il est d'accord. Moi preum's! Pour ma part, la notion de "travailler" un logo est une ineptie. A la description de ce qu'un client attend de son logo, le créatif, et c'est pour ça qu'on le paie, doit réagir dans la fulgurance. S'il a bien saisi le truc, ça doit jaillir !
Il y a beaucoup de commentaires qui prennent pour fondement un avis personnel, sans pour autant être curieux de ce qui existe.
Si les créatifs travaillent un logo, c'est qu'il en a besoin. Parfois, certes, une bonne idée jaillit dès le début, mais que ce soit la typographie, les codes couleurs, l'ajustement des éléments etc, tout ça après prend un minimum de temps.
Yves, ceci est à votre attention: il existe plusieurs termes qui peuvent donner l'impression de faire son difficile quant au choix des mots, mais qui au final sont vraiment différents quand on travaille dans le monde de l'image (et qu'on a un tant soit peu d'acquis sérieux, contrairement à beaucoup d'écoles d'arts appliqués de nos jours) par exemple, il ne faut pas confondre un logo et une marque, un sigle un symbole ou une trace. Tous ces termes véhiculent un sens particulier. Les inscriptions cunéiformes mésopotamiennes sont des marques et non pas des logos (logotypes) par exemple, tout comme pour les propriétaires de vaches ou encore une simple croix sur une carte.
Le logotype est une sorte de signature en effet, une reconnaissance de la marque (en tant qu'unité de service, de produit ou en tant que nom de produit elle-même, le mot marque étant ici à double-sens). Il transmet également ce que vous entendiez par: "l'association qui se produit dans la tête du client: tel signe signifie telle promesse ou telle garantie implicite de prestation, de qualité..." mais ceci uniquement quand la marque a fait ses preuves.
En effet, lancer une nouvelle marque de vêtements avec une identité visuelle de luxe ne suffit pas à offrir au client une confiance absolue. Mais le travail du graphiste consiste lors de la création du logotype à envisager les pistes qui aideront la marque à décoller, à se faire une image de marque, mais aussi penser à un logo qui puisse rester pertinent par le futur. (les meilleurs logotypes n'ayant guère besoin de changer fondamentalement comme c'est pourtant la mode)
Cette confiance ou garantie dont vous parliez s'appelle l'image de marque, et n'est pas véhiculée que par le logo, mais par l'ensemble d'une identité visuelle, par le packaging si tel est le cas etc...
Je suis navré de ne pas avoir plus de temps pour continuer ce commentaire, mais je tenais à laisser une trace de mon passage et à vous livrer un petit mot. (si vous voulez converser de cette question à l'occasion Yves, mon adresse e-mail vous est jointe)
Je voulais juste terminer en soulignant aux internautes dont j'ai lu les commentaires que s'il y a une chose dans la vie qui est importante, c'est la curiosité. Ca évite de rester sur des avis stagnants, sans aller de l'avant pour voir ce qui existe.
Et attention aux avis tranchés Yves ;)
A bientôt peut-être.
Matthieu
Le logo, et tout ce qui en découle reste un habillage, une apparence.
Une société est une personne morale, ses employés et ses bâtiments ne peuvent servir d'identifiants a cette personnalité.
Si je suis chauve avec un gros nez, on me reconnait. Le logo est le gros pif d'une société qui permet de la différencier d'une autre au grandes zoreilles ...
Donc totalement inutile oui, mais entièrement indispensable
;)
À toutes fins utiles, puisque le sujet vous passionne comme moi, je me permets de vous faire part de mes réflexions autour de l'évolution de l'identité visuelle (en fait il est quasi uniquement question de logo) de Renault, de 1972 à 2007.
http://www.iconique.net/les-derniers-logos-de-renault-12/
Cordialement,
Erwan
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Ta note remet certaines pendules à l’heure. Chacun en prend pour son grade, du patron d’entreprise au créatif, du service de communication aux agences. J’adhère en majeure partie à ton analyse mais je souhaitais réagir sur certains points.
Le rôle du logo, quand il n’est pas fortement liés à l’identité d’une entreprise, est largement surestimé, c’est certain. Et la multiplication des logos dans notre environnement tend à faire accroire qu’il s’agit d’un attribut indispensable pour «exister». Alors chaque institution, chaque commune, la moindre association, le plus petit club sportif veut son logo, même si c’est parfaitement inutile.
Je suis moins d’accord avec l’affirmation qu’un logo n’a pas nécessité de contenir une charge de symbole ou d’image. Tout dépend du point de vue où l’on se place. Peu importe pour le public ce que le logo est censés représenter: sa seule forme, bien connue, suffit à identifier la marque. En revanche, lorsque le créatif conçoit un logo, il doit bien partir de quelque chose, tenter de trouver un rapport, même ténu, avec l’entité concernée. Pour reprendre l’exemple cité par Yves, tout le monde a oublié (ou n’a jamais su) que les deux chevrons du logo Citroën s’inspiraient de la denture des engranges hélicoïdaux produits par l’entreprise, mais le logo représentait bien cela à l’origine.
Un logo n’a pas besoin d’être dessiné. Il peut être une simple typographie, c’est vrai. Mais il ne faut pas s’y tromper: un logo sous forme de texte est tout autant pensé, travaillé, ajusté qu’un logo graphique. Qu’on l’aime ou pas, qu’on le trouve maladroit ou habile est une question de goût. Il n’en demeure pas moins que ses concepteurs ont cherché un logo en adéquation avec l’activité de la marque ou le type de produit qu’elle commercialise. Évidemment, la stratégie derrière le logo est essentielle. Mais il logo est censé véhiculer une certaine image de l’entreprise; on ne peut donc pas faire n’importe quoi. La typographie du logo Virgin siérait mal à un constructeur automobile dont on attend un minimum de «sérieux»!
La simplicité du logo et l’utilisation du noir et blanc me semblent effectivement essentielles. Ce n’est pas la tendance actuelle: il faut en mettre «plein la vue», jusqu’au mauvais goût (je pense par exemple au nouveau logo de la SNCF). On fait compliqué, coloré à outrance, et l’on passe à côté de l’essentiel: la reconnaissance immédiate du logo, la possibilité de le décliner aisément sur divers supports, son usage à long terme. Le simple bon sens fait trop souvent défaut en la matière.